Les musées et monuments français connaissent une demande croissante de la part des grandes maisons de luxe, qui y organisent défilés, dîners exclusifs et lancements de produits. Cette tendance, rappelée lors de la 8e édition de Museva au Grand Palais, répond à une stratégie partagée : unir l’ADN des marques à l’aura des sites historiques.
Selon Axel Bonnichon, fondateur de l’agence Black Lemon, luxe et patrimoine reposent sur des valeurs communes, notamment « le sens du temps long » et « des savoir-faire exigeants ». Guillaume Robic évoque quant à lui « un caractère sacré » propre aux monuments, auquel les marques sont particulièrement sensibles. Marina Santelli, cheffe de département au Centre des monuments nationaux, confirme : « La demande du luxe pour nos sites explose », citant la diversité des styles architecturaux et des parcs gérés par le CMN. « L’écrin est déjà une grosse partie de ce que l’on veut raconter », ajoute Axel Bonnichon.
Les collaborations se structurent autour d’un principe : associer storytelling des marques et intégrité des monuments. Marina Santelli rappelle les règles strictes imposées, de la protection des décors à l’interdiction de certains usages matériels, ainsi que des restrictions concernant des sites symboliques comme l’Arc de Triomphe ou le Panthéon. Guillaume Robic note que « le luxe cherche toujours l’inédit », tandis que la France offre un écosystème événementiel riche et varié.
Les enjeux financiers sont importants : jusqu’à 75.000 euros la nef du Grand Palais pour une journée, près de 500 défilés annuels et plus de 300 millions d’euros investis dans l’événementiel par la mode. Pour les lieux culturels, ces locations représentent une ressource décisive : plus de 7 millions d’euros par an pour le CMN. Marina Santelli souligne enfin que ces événements modernisent l’image des sites et leur offrent une visibilité nationale et internationale, notamment via les réseaux sociaux.
