L’affaire est partie d’un signalement de la branche française de Sleeping Giants, un collectif citoyen né aux États-Unis en 2016 dans le sillage de l’élection de Donald Trump, et qui entend lutter «contre le financement du discours de haine». Ses militants cherchent à priver de leurs revenus publicitaires les médias qu’ils accusent de relayer de tels discours. Par le passé, ils ont ciblé l’hebdomadaire Valeurs actuelles, la chaîne d’informations CNews, France Soir ou encore Boulevard Voltaire.
Via son compte officiel, l’enseigne de bricolage a expliqué avoir, à la suite de cette alerte, «immédiatement ajouté» le site Frontièresmedia.fr à sa «liste de blocage publicitaire». En d’autres termes, les publicités que la marque achète en ligne auprès de la régie publicitaire de Google et qui s’affichent de manière automatique sur plusieurs sites internet fournisseurs d’espaces n’apparaîtront plus sur celui de Frontières. Le média n’en tirera donc plus de revenus. «Nous ne cautionnons en aucun cas les propos tenus sur cette plateforme, ni les messages qu’on a pu y voir relayés», se justifie Leroy Merlin.
Une sortie qui a eu le don d’agacer Erik Tegner, le directeur de la rédaction de Frontières. «L’objectif est très simple : nous assécher financièrement. Les Sleeping Giants avaient déjà fait ça en 2019 contre Cnews en forçant des entreprises de se retirer de l’émission de Christine Kelly en dénonçant la présence d’Éric Zemmour», a-t-il réagi dans une tribune. Et d’ajouter dans un post sur X : «Honte à Leroy Merlin qui cède – avec une forme de plaisir revendiqué – face à l’extrême gauche. Je vous invite donc à leur exprimer massivement votre mécontentement.»
Il a été soutenu par plusieurs élus du RN, dont Kevin Pfeffer, député de la Moselle, et Jérôme Buisson, député de l’Ain : «Vous venez potentiellement de perdre 11 millions de clients. Nous aussi on va vous mettre dans les indésirables !», a lancé le second à l’enseigne. «Des millions de vos consommateurs votent pour la droite nationale, allez vous les bloquer aussi ?», s’interroge de son côté La Cocarde Étudiante, un syndicat étudiant «du camp national».
